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华润酒业与金沙酒业“对饮”,打开“白酒新世界”
 [打印]添加时间:2023-03-22   有效期:不限 至 不限   浏览次数:522
   “有很多人问华润啤酒能不能做白酒?对于我们来讲,依托啤酒的竞争优势,在啤酒市场上锻炼出来的能力,然后发挥这个能力,可以开启啤+白双赋能的模式。”
 
  近日,在2023亚太金融论坛(APFF)上,金沙酒业党委书记、总经理范世凯做了《经济复苏下的消费新世界》的主题演讲,同时还分享了关于经营“啤酒+白酒”的思考。
 
  作为2023亚太金融论坛官方指定用酒,贵州摘要酒也在论坛亮相。此次携手亚太金融论坛,是华润酒业开启“白酒新世界”的重要一步。
 
  华润酒业与金沙酒业“对饮”
 
  2020年12月,华润啤酒成立全资子公司华润酒业,成为华润啤酒正式进军白酒的开端。从金种子酒,到景芝酒业,再到金沙酒业,华润啤酒不断扩大白酒布局。
 
  入主金沙酒业,尤其引发行业内外关注。2022年10月,华润啤酒公告称,华润酒业拟斥资123亿元,通过增资扩股和股权购买的方式入主金沙酒业。2023年1月,股权转让交割完成。交割后,华润酒业持有金沙酒业55.19%的股权。
 
  由此,诞生了中国白酒行业最大并购案。
 
  随着布局的深入,一系列疑问也随之而来。比如,华润啤酒为什么要做白酒?啤酒企业要怎样经营白酒?范世凯给出了答案:啤+白双赋能。
 
  其实,当初做啤酒的时候,外界也有类似的疑问。但是,现在,华润啤酒已经是中国啤酒市场的龙头企业。如范世凯所言:“之所以进行啤、白组合双赋能,实际上是因为我们啤酒做得不错,在全国算是排头兵,领军企业。”
 
  中国啤酒行业的发展大致可以概括为三个阶段:并购整合,跑马圈地;产量见顶,存量博弈;结构升级,谋求高端化。
 
  2013年,粗放式高歌猛进的中国啤酒业,总产量达到了历史最高点。此前,啤酒行业持续扩容,国内啤酒企业跑马圈地,国际啤酒巨头也在中国市场驰骋。
 
  从2014年开始,啤酒总产量一路下滑,存量竞争开启。
 
  从2017年至今,巨头们纷纷进行结构升级、高端化。各企业从抢市场、追求规模,转向追求质量、要利润。期间,2019年4月,华润啤酒完成了对喜力中国的收购,拿到了高端化进程中的一张王牌。
 
  在中国啤酒市场,五强格局已基本稳定。国联证券2022年11月研报数据显示,2022上半年,中国啤酒市场销售量前五强合计市场份额超77%。其中,华润啤酒占据了24.93%,拥有绝对的领先优势,身后的百威、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒合计占了其余的52.14%。
 
  “我们在啤酒方面有明显的优势,一个是消费者对品牌的认同;一个是渠道网络;一个是整合营销管理能力……”范世凯表示,把经营啤酒业务好的经验和管理方法嫁接过来给白酒赋能,是非常重要的。
 
  也就是说,赋能的重点就是把啤酒过去这么多年好的管理经验,比如说对品牌的管理经验,对渠道的管理经验,对市场秩序的管理经验,真正嫁接到白酒的业务当中来,跟白酒的操作模式相融合,从而打造一个新的白酒业务的操作模式。
 
  “一定不是照搬过来。一定不是这样。”范世凯强调。
 
  “当然,白酒还要给啤酒赋能。比如说,白酒在品牌文化的挖掘上比啤酒要更丰富、更深厚,所以在这方面也可以给啤酒赋能。”
 
  据范世凯介绍,在组织架构上,华润啤酒分成了啤酒和非啤酒两个事业部。这两个事业部所承担的任务不一样,啤酒事业部负责啤酒进一步的发展,未来三年决胜高端。华润酒业就做非啤酒业务,现在操作的就是白酒的业务。
 
  “我们之所以叫白酒新世界,以及对白酒新世界的探索,是想创造一个操作白酒的新模式。”范世凯表示。
 
  华润酒业探索“白酒新世界”
 
  进入白酒行业,对于华润酒业来说,这是一个新世界。更重要的是,白酒的消费人群、消费需求、消费场景都在发生变化,对品牌、产品、营销等维度都有一些新的要求,这也是一个新世界。
 
  华润酒业要做“白酒新世界”的探索者。
 
  对于“年轻人正在抛弃白酒”的说法,范世凯表示,年轻人逐渐成为消费主力,他们对于酒的需求不一样了,不光对白酒的需求不一样了,对啤酒需求也不一样了。所以,不是年轻人抛弃白酒,而是白酒没有重视到年轻人的需求。
 
  “因此,金沙酒业在市场研究上会投入很大的精力,去研究年轻人的需求,进一步挖掘潜在市场,重新设计产品。酒要好,颜值还得高。”范世凯称。
 
  截至目前,景芝白酒、金种子酒业及金沙酒业相机纳入华润系麾下,金沙酒业纳入为金沙酒业带来了资源、资金、渠道等多方赋能与加持。
 
  贵州摘要酒之所以能够成为亚太金融论坛官方指定用酒,离不开二者在高端价值属性上的契合。这得从金沙酒业的发展说起。
 
  金沙酒业位于贵州省金沙县,地处酱香白酒核心产区之一——赤水河上游金沙产区。据官网介绍,金沙酒业是贵州最早的国营白酒生产企业之一。2007年,国营贵州金沙窖酒厂改制为金沙酒业。
 
  “金沙回沙”“摘要”是金沙酒业旗下的两大品牌。其中,摘要定位“来自贵州金沙的高端酱香白酒”,摘要酱香酒,高端新选择;金沙回沙,定位“来自贵州金沙的酱香名酒”。
 
  据公告,2019年至2021年,金沙酒业营收分别为8.78亿元、17.67亿元、36.41亿元,除税后纯利分别为1.56亿元、6.15亿元、13.15亿元。2022年上半年,其营收为20.01亿元,除税后纯利为6.7亿元。
 
  品牌群竞争能力和大单品的规模能力,以及个性化产品的独特能力,是未来品牌竞争的核心。而金沙酒业是华润酒业在白酒行业赛道上开疆拓土的先锋,是华润酒业落子最重、潜力无限的企业。
 
  近几年,酱酒市场持续受到关注,而且,酱酒拥有超强的吸金能力。
 
  2022年,中国白酒总产量为671.2万千升,而酱酒的产能约为70万千升,约占中国白酒总产量的10.43%;白酒总销售收入为6626.5亿元,而酱酒实现销售收入2100亿元,约占白酒总收入的31.69%;白酒总利润为2201.7亿元,而酱酒实现利润约870亿元,约占白酒总利润的39.51%。
 
  酱酒仍风光,但市场已趋于理性。业内分析称,未来的竞争是品牌的竞争。
 
  2022年11月,经中国酒类流通协会相关酒类品牌价值测算组委会评测,金沙酒业2022年度“金沙回沙”“摘要”双品牌价值共计1697.67亿元。其中,贵州摘要酒2022年度的品牌价值为536.81亿元,实现了39%的增长。
 
  关于探索“白酒新世界”,对于金沙酒业,范世凯做了一个三年规划。
 
  范世凯表示,金沙酒业要用三年时间真正发力——第一年(今年)打基础,真正从品牌重塑、渠道建设、市场管理等方面打好基础,更重要的是,成立技术研究院,打好产品品质升级的基础;第二年开始发力,让产品走上良性发展的轨道;第三年实现快速增长。
 
  “我们进入白酒行业,希望做白酒新世界的探索者。我们愿意在白酒新世界里做更多的探索,奉献给消费者更好的产品、更好的品牌,也希望消费者有更好的体验,在未来的生活中能享受到我们的啤酒、白酒带给大家的快乐。”范世凯说道。